为什么农夫山泉能有60%的毛利率?

奇谈君 2020-09-0819:40:36来源:远川研究所 评论 286

今年1月,农夫山泉被爆出开大型挖掘机到武夷山国家公园取水,毁坏了林木。农夫山泉马上拿证据出来澄清,说一向依法依规取水,是武夷山当地旅游公司为了私利恶意举报。

事情一出,网友纷纷感叹:农夫山泉居然真的是天然水!

这位‘大自然的搬运工’成立于1996年,24年来勤勤恳恳地搬水,成了国内瓶装水的龙头,至今已连续八年保持中国瓶装水市场占有率第一,但一直挺低调。

直到前几天准备上市,披露招股书,大家才知道,原来农夫山泉年收入超过240亿元,而且毛利率60%、净利率20%,2019年净赚50亿,远超国内同行,可以说是赚得多,涨得快。

都是搬砖的,为什么‘搬水’可以赚这么多?

接下来,我们从怎么‘搬’,怎么卖,卖什么三个角度来盘一盘农夫山泉为什么赚。

搬水是门科学

1. 先入为主,占地为王

水是刚需,水也到处有,但不是哪里的水都好喝。水源地直接决定了瓶装水的品质,而天然水源地是稀缺资源,早点占好坑,才能建立产品壁垒。只不过,不是谁都有资格去搬水。

根据2015年出台的《水污染防治行动计划》(即‘水十条’),从自然资源(如江河、湖泊和地下水)取水,得经过三步:

(1)拿到开采资格,这通常要耗时3-5年。

(2)去财政部竞拍许可证、年度取水量,价高者得。

(3)每年交纳4%营收作为水资源补偿费。然后才能按照经审批的年度取水计划取水。三步下来,通常要花掉少则几十万,多则几千万。

为什么农夫山泉能有60%的毛利率?

如此可见,水源地的稀缺性,一方面限制了企业扩大产能,但另一方面也帮助企业建立了较高的进入门槛。对于二十多年前就搬水的农夫山泉来说,门槛就是利好。

农夫山泉早就建立了十个天然水源地,其中产量最大的是千岛湖,每年获批可以拿个2亿立方米的水,一共有26条包装水生产线,产能达到683万吨,使用率大概61%,去年生产了416万吨瓶装水,如果装在我们平时喝的小瓶里,相当于几十亿瓶纯净水。

为什么农夫山泉能有60%的毛利率?

2. 搬水一时爽,一直搬一直爽

农夫山泉说过‘我们不生产水,只是大自然的搬运工’。那想要‘搬水’,就要建立生产线,对水进行过滤等基本处理和包装。瓶装水厂商一般需要配置过滤杀菌设备、包装设备等生产线。这些生产线设备初期投入规模较大,例如一套较为先进的德国克朗斯矿泉水生产线设备造价约8000 万元。

为什么农夫山泉能有60%的毛利率?

从招股书中提到的待建基地可以看到,建一个基地至少要花几亿,还是挺贵的,不过生产设备的平均使用年限是五到十年,水又不用花钱,生产边际成本几乎为0,产量越大,规模经济优势越显著。

也就是说,对于建好的厂来说,‘搬水’一时爽,一直搬一直爽。

3. 广布局,就近卖

水是不花钱,但运水得花钱。瓶装水产业链中最贵的是运输成本。

在瓶装水行业里有一条“500 公里运输半径”的经验理论,就是说市场距离水源地如果在500公里内,一两块钱一瓶的矿泉水还可能盈利,超过500公里就没得赚了。

农夫山泉十大水源里边,万绿湖、千岛湖、峨眉山、丹江口、雾灵山,正好位于珠三角、长三角、成渝、湖北、京津冀这五大消费腹地。这意味着,可以直接在水源地建厂、完成产品生产,再就近销售,大幅降低了运输成本。


“卖水”渠道战争

销售渠道是大众消费品的核心竞争力,其中广袤的三四线城市就是最重要的战场。

1. 覆盖面广,深度下沉

农夫山泉通过4280 名经销商覆盖了全国237 万个以上的终端零售网点,其中78.9%终端零售点位于三线及以下城市,可以说是非常下沉了。

在新零售方面,由于电商直营、便利店、自动售货机等新渠道的发展,增加了包装水的消费触及率,也降低了渠道成本。农夫山泉已在全国近300 个城市投放了近60000 台自动贩卖机,进一步拓展了线下的销售网点,更好地触达终端用户。

2. 严控渠道,稳步增长

农夫山泉对于渠道的把控还是蛮严格的。在不断拓展经销商的数量的同时,每年还会做严格的评估和筛选,违反协议或者业绩不好的的就拜拜,在17、18、19年一共终止了近三千名经销商的合作。

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3. 先款后货

农夫山泉采取的是先款后货策略,也就是经销商先把钱给农夫山泉,农夫山泉再把货打给经销商。这保证了农夫山泉极强的现金流。而经销商拿货后,再向超市、连锁便利店、小型零售店、电商平台、餐厅等渠道铺货。


渠道红利:多卖几种“水”

不是每个人都喜欢喝淡而无味的水,流行的饮料一直在变。利用已经建好的渠道,不断更新产品矩阵,多卖几种‘好喝的水’,才能刷更多利润。

这些年来,农夫山泉在产品布局上确实下了功夫。产品矩阵分四大块:包装饮用水、茶饮料、功能饮料和果汁饮料。每一部分都有超过十年的明星单品。

为什么农夫山泉能有60%的毛利率?

(来源:招股书)

农夫山泉很少推出鸡肋的产品,每一条产品线都在盈利,在喜新厌旧的快消界实属不易,秘诀可以用一句话概括:经典不过时,新品压得准,边际收益高。

1. 经典不过时

虽然只是“搬运工”,但农夫山泉在包装上花了不少心思,对普通的纯净水进行再加工、再包装。迎合消费升级趋势,针对不同人群和不同使用场景,推出了适合婴儿和学生喝的纯净水、玻璃瓶高端矿泉水、运动瓶盖等,销量都不错。

在营销方面,“农夫山泉有点甜”、“大自然的搬运工”、“每一滴水,都有它的源头”等广告标语深入人心,影响了几代人,具有很强的品牌效应。

为什么农夫山泉能有60%的毛利率?

也就是说,经典产品靠包装差异化升级和成功的品牌营销不断刷新存在感,历久弥新。反观哇哈哈、康师傅的产品十年如一日,没什么变化过,市占率就被逐渐反超了。

2. 新品压得准

随着近年来人们健康意识增强,茶饮料、果汁饮料、功能饮料高速增长,农夫山泉对于市场趋势的把握一直比较精准,紧跟这波消费升级,稳扎稳打做着新品的升级迭代,在这几个品类稳占前三的位置。

(1)无糖茶饮早布局

2011年,农夫山泉推出了一款号称只用茶叶,不加糖的瓶装茶‘东方树叶’,被网友吐槽很多年,一度上榜‘最难喝饮料’。

然而,随着近年来人们健康意识增强,低糖无糖茶品类增速加快,市占率不断上升,早早稳居无糖茶品类龙头的‘东方树叶’逐渐真香了起来。

2016年推出的果味茶饮料‘茶π’,当年即创造超过16亿元的销售额,是十年来饮料新品上市期销量最高的现象级爆款单品,这不只是说营销做得好,更是提早布局、多年磨炼的茶饮生产线厚积薄发的效果。

(2)纯果汁和功能饮料高速增长

农夫山泉在果汁和功能饮料方面有3款明星产品:水溶C100、农夫果园和尖叫,应该是很多人的童年回忆。

另外,农夫山泉可以说一直走在行业前沿,浓稠的农夫果园开启了‘中浓度果蔬汁’的先河。2019年又第一个提出100%NFC纯果汁的概念,在高端精品路线上不断深耕。

而2017年重新包装的‘维他命水’是营养素饮料的代表选手,将接力运动饮料‘尖叫’继续攻占功能饮料的市场份额。

3. 边际收益高

渠道建立后,每一款成功产品都是纯利润。

为什么农夫山泉能有60%的毛利率?

过去3年,农夫山泉的饮料产品只占了全部产能的15%左右,但贡献了40%的利润。

总结一下,农夫山泉是水源圈得早,渠道建得好,产品布得好,能赚钱也就不奇怪了。

奇谈君

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